Em março de 2018, a Prefeitura de São Paulo modificou o Regulamento do ISS, revogando um artigo que permitia que as agências de publicidade pudessem deduzir valores repassados a terceiros de suas notas fiscais, o que, em um primeiro momento, gerou grandes incertezas no segmento, mas que, logo depois, a Prefeitura acabou esclarecendo melhor esse assunto.
Se você está com dúvida de como ficou resolvida essa questão, acompanhe este post até o final.
Esse post é aplicável às agências de publicidade sediadas no município de São Paulo optantes pelo Lucro Presumido e Lucro Real. Para as agências do Simples Nacional, veja esse outro post: Nota de Repasse de Agência de Publicidade no Simples Nacional.
Alterações ocorridas em março de 2018
O Regulamento do ISS de São Paulo, que estava em vigor desde 2012, previa expressamente que os valores repassados a terceiros, desde que esses terceiros emitissem nota fiscal em nome do cliente final, não se incluíam na base de cálculo do ISS das agências de publicidade.
Obs: Notem que a legislação previa que os repasses não se incluíam na base de cálculo – e não que as agências deveriam primeiro incluir e depois deduzir esses repasses na nota fiscal.
E aí vem a pergunta: “Mas por que várias agências de publicidade mantinham essa prática de incluir os valores repassados a terceiros em sua própria nota fiscal e, na sequência, deduziam tais valores no campo de deduções?”
A resposta é: “Primeiro por uma questão de uso e costume; e outra porque tributariamente dava na mesma.”
É isso mesmo! Como a legislação previa expressamente que os valores repassados a terceiros não seriam objeto de tributação pela agência, essa prática de mercado acabou se perpetuando, até que, em março de 2018, a Prefeitura revogou essa previsão legal.
A partir dessa alteração, a Prefeitura passou a dizer somente o que deveria entrar na base de cálculo, sem dizer expressamente o que não deveria entrar. E, assim, essa mudança gerou grande repercussão no mercado, já que poderia levar ao entendimento de que os valores repassados a terceiros passariam a ser tributados pela agência.
Entendimento de Prefeitura de São Paulo
Para resolver essas incertezas, a Prefeitura de São Paulo emitiu a Instrução Normativa SF/SUREM nº 006/2018, esclarecendo a base de cálculo do ISS e os procedimentos de emissão então adotados. As orientações de preenchimento de 2018 descritas abaixo devem ser lidas em conjunto com a mudança do leiaute 2 apresentada na seção sobre o campo “Valor Total Recebido”:
- Quando a agência prestar serviços de agenciamento de publicidade e propaganda, o valor da nota fiscal incluirá apenas as comissões, bonificações, honorários, fees, criação, redação e intermediação da veiculação;
- Ou seja, não devem ser informados os valores repassados aos veículos de comunicação, desde que tais veículos emitam suas respectivas notas fiscais ao cliente final (anunciante);
- Já quando a agência prestar serviços de propaganda e publicidade (ex: promoção de vendas, planejamento de campanhas e trabalhos de criação), o valor da nota fiscal incluirá todo o preço da produção, exceto valores que serão repassados a terceiros, desde que esses terceiros emitam suas respectivas notas fiscais ao cliente final;
- Ou seja, se esses terceiros emitirem a nota fiscal contra a agência de publicidade, tais valores devem ser incluídos na nota fiscal da agência de publicidade, considerando que não se trata de um repasse, mas sim uma subcontratação de serviços (ou terceirização de serviços);
- As agências que prestam os dois tipos de serviços, devem emitir notas fiscais separadas, já que cada tipo de serviço possui um código diferente.
A Prefeitura aproveitou e esclareceu sobre o período anterior a essas alterações, reconhecendo que as agências poderiam ter emitido suas notas fiscais de acordo com uma das opções a seguir:
- Preenchendo o campo “Valor total da nota” com o total de ingressos financeiros decorrentes da prestação; e preenchendo o campo “Valor total das deduções” com os valores repassados a terceiros (desde que esses terceiros tenham emitido nota fiscal contra o cliente final); ou
- Preenchendo o campo “Valor total da nota” apenas com o valor das comissões, bonificações, honorários, fees, criação, redação e intermediação da veiculação; e, neste caso, sendo vedado o preenchimento do campo “Valor total das deduções”.
Além disso, a Prefeitura emitiu a Solução de Consulta SF/DEJUG nº 14/2018, em que uma agência de publicidade de âmbito nacional realizou essa mesma pergunta. A Prefeitura esclareceu novamente que os serviços que forem efetivamente prestados por terceiros ao cliente final (desde que esses terceiros emitam nota fiscal contra o cliente final) não devem ser tributados pela agência.
A Prefeitura esclareceu ainda que essa situação é bem diferente daquela em que a agência terceiriza parte dos serviços a outras empresas, sendo esses terceiros contratados pela agência e emitindo nota fiscal contra a agência, hipótese na qual tais valores devem ser tributados pela agência.
Intermediação de campanhas com criadores de conteúdo
Na Solução de Consulta SF/DEJUG nº 15, de 28 de julho de 2026, a Prefeitura analisou uma plataforma que aproxima marcas e criadores de conteúdo, sem executar diretamente a publicidade. No modelo descrito, enquadrado no subitem 10.05 da Lei nº 13.701/2003, o ISS incide sobre a comissão ajustada pela intermediação. Os valores destinados aos criadores não integram esse preço, mesmo quando a plataforma recebe o total da campanha e depois faz os repasses.
Não se trata de deduzir custos próprios: a parcela dos criadores pertence a terceiros. A conclusão não autoriza excluir pagamentos por serviços subcontratados para executar uma obrigação da própria agência. A consulta também reafirma que cada prestador deve emitir a NFS-e de seu respectivo serviço.
O subitem 10.05 corresponde ao caso analisado e não substitui automaticamente os enquadramentos de agenciamento ou produção publicitária. Além disso, a Prefeitura informa que as soluções de consulta produzem efeitos legais somente para a consulente. Outras empresas precisam conferir contratos, documentação e legislação do município competente; o entendimento sobre ISS não altera, por si só, o tratamento dos tributos federais.
Campo “Valor Total Recebido” na emissão da Nota Fiscal
Na sistemática anterior descrita no Manual da NFS-e, o campo “Valor Total Recebido” era facultativo e informava os ingressos financeiros, inclusive repasses, separadamente do “Valor Total do Serviço”. Essa orientação não deve ser aplicada indistintamente ao leiaute 2, que inclui os campos de IBS e CBS.
Segundo o comunicado oficial da Prefeitura, desde 1º de outubro de 2026, nas NFS-e do leiaute 2 sujeitas à sistemática da IN SF/SUREM nº 8/2018, o “Valor Total da Nota” deve incluir todos os ingressos, inclusive os repasses a título de reembolso. As parcelas admitidas para redução da base devem ser indicadas mediante os respectivos documentos referenciados, e o “Valor Total Recebido” passa a ser preenchido automaticamente.
Essa mudança de preenchimento não torna o repasse automaticamente tributável nem autoriza excluir custos próprios. O comunicado contempla o agenciamento de publicidade do subitem 10.08; não se deve transferir esse procedimento automaticamente para a intermediação do subitem 10.05 examinada na consulta. A empresa deve validar o enquadramento e o leiaute antes de emitir a nota.
Entendimento da Receita Federal
Não podemos esquecer que as empresas do Lucro Presumido e do Lucro Real também recolhem tributos federais, de forma que é importante verificarmos o entendimento da Receita Federal sobre este tema.
No Lucro Presumido, as agências de propaganda e publicidade, podem excluir da base de cálculo do IRPJ, CSLL, PIS e COFINS os valores repassados a terceiros, desde que tais gastos sejam realizados por conta e ordem do anunciante e em nome dele.
Já no Lucro Real, essa questão não terá efeitos práticos, já que nas apurações do IRPJ, CSLL, PIS e COFINS são permitidas a dedução tanto de parcelas repassadas a terceiros (contratados por conta e ordem do cliente) quanto de pagamentos feitos a empresas subcontratadas pela agência (terceirização dos serviços).
Portanto, o entendimento da Receita Federal é na mesma linha que o entendimento da Prefeitura de São Paulo, de forma que as agências que seguirem os procedimentos corretos de emissão de nota fiscal detalhados nesse post estarão seguras em relação à apuração dos tributos federais.
Conclusão
As agências de propaganda e publicidade devem ficar atentas às regras de emissão de nota fiscal.
É importante ter em mente que só podem ser tratados como repasse os serviços efetivamente prestados por terceiros ao cliente final e desde que esses terceiros emitam nota fiscal diretamente para o cliente final.
Seguindo esses procedimentos, a agência não será tributada sobre os valores repassados a terceiros.
Se você ainda ficou com alguma dúvida, entre em contato com a Ozai, contabilidade especializada em agências de publicidade.
