Resumo
A reforma tributária muda a forma de calcular, destacar e aproveitar os tributos sobre os serviços prestados por agências de marketing, publicidade, design, audiovisual e comunicação. Em 2026, a prioridade é operacional: adaptar documentos fiscais, cadastros, contratos e sistemas à CBS e ao IBS. A carga cheia do novo IVA Dual ainda não está em vigor.
Para os anos seguintes, o principal risco econômico está na combinação entre uma alíquota-padrão projetada em 27,91% e a menor geração de créditos em negócios intensivos em folha de pagamento. O efeito final, porém, dependerá do regime tributário, das despesas que geram crédito, da composição dos contratos e do perfil dos clientes e fornecedores.
O que muda para as agências em 2026?
Em 2026, a CBS e o IBS estão em fase de teste. As alíquotas previstas para o período são de 0,9% para a CBS e 0,1% para o IBS. Segundo as orientações da Receita Federal para 2026, o contribuinte que cumprir as obrigações acessórias aplicáveis fica dispensado do recolhimento desses tributos.
Isso significa que 2026 não deve ser tratado como o ano de aplicação imediata de uma alíquota próxima de 28%. O foco é preparar a operação para o novo modelo: emitir os documentos fiscais com os campos exigidos, revisar cadastros, testar integrações e conferir a qualidade das informações que alimentarão a apuração.
A CBS substituirá PIS e Cofins a partir de 2027. A transição do ISS e do ICMS para o IBS ocorrerá gradualmente entre 2029 e 2032, com vigência integral do novo sistema em 2033. A Receita Federal apresenta esse cronograma em seu material sobre a Reforma Tributária do Consumo.
A carga tributária das agências pode aumentar?
Pode, mas não é correto afirmar que toda agência pagará automaticamente mais. A projeção mais recente usada pelo Comitê Gestor aponta alíquota-padrão conjunta de 27,91% para o IVA Dual, sendo 18,70% de IBS e uma parcela implícita de 9,21% de CBS. Esses números são estimativas, não alíquotas definitivas aplicáveis indistintamente a todas as operações. A Ozai detalhou as premissas no conteúdo sobre a projeção de 27,91% para o IVA Dual.
No Lucro Real, uma comparação nominal comum parte de 9,25% de PIS e Cofins e de ISS de até 5%, totalizando até 14,25% antes dos créditos de PIS e Cofins. A comparação serve como referência, mas não mede sozinha a carga efetiva. É preciso considerar o município, a atividade, os créditos atuais, os créditos futuros e a forma de contratação de mídia e terceiros.
Por que a folha de pagamento exige atenção?
A Lei Complementar nº 214/2025 estrutura os créditos de IBS e CBS principalmente a partir de aquisições de bens e serviços tributados e documentados. Salários não são aquisições tributadas pelo IVA e, por isso, não geram crédito de IBS e CBS.
Esse ponto é relevante para agências, cujo principal insumo costuma ser o trabalho de equipes criativas, estratégicas, comerciais e operacionais. Quanto maior a participação da folha na estrutura de custos e menor a contratação de fornecedores tributados, menor tende a ser o volume de créditos disponível para reduzir o débito sobre a receita.
Por outro lado, serviços de produção audiovisual, tecnologia, licenças, locações, freelancers constituídos como pessoa jurídica e outros fornecedores podem gerar créditos quando todos os requisitos legais forem atendidos. A análise precisa ser feita por documento e por operação, e não por uma estimativa genérica sobre as despesas.
Como a precificação deverá mudar?
O IBS e a CBS adotam cálculo “por fora”: o tributo é calculado sobre o preço sem o próprio imposto e aparece de forma destacada. Isso aumenta a transparência, mas exige revisar propostas comerciais, planilhas e contratos que hoje tratam o tributo como parte invisível do preço.
A agência deverá distinguir pelo menos quatro componentes:
- remuneração própria, como fee mensal, projeto, comissão ou honorários;
- custos internos, especialmente folha, estrutura e tecnologia;
- serviços de terceiros que podem gerar créditos;
- valores de mídia ou produção movimentados por conta e ordem do cliente.
O preço não deve ser reajustado apenas acrescentando 27,91% ao valor atual. A simulação correta começa pela margem desejada, separa custos com e sem crédito, calcula o débito da operação e desconta os créditos admissíveis. Também deve considerar se o cliente está no regime regular e poderá aproveitar o crédito destacado pela agência.
Mídia digital e repasses precisam de tratamento separado
Plataformas de anúncios, ferramentas de automação e fornecedores de tecnologia podem alterar faturas, notas fiscais e condições comerciais durante a transição. A agência precisa confirmar quem figura como contratante, quem recebe o documento fiscal e se a despesa pertence à própria agência ou ao anunciante.
Essa distinção interfere na base tributável, na documentação e no direito a crédito. Contratos e notas não devem tratar como equivalentes a remuneração da agência e os recursos movimentados em nome do cliente. O tema já aparece na análise da Ozai sobre repasses a redes sociais e sites de busca, que deve ser relida à luz de cada operação e das regras da transição.
Quais contratos devem ser revisados?
Contratos recorrentes ou de longo prazo devem prever com clareza:
- se o preço informado inclui ou não os tributos incidentes;
- como mudanças legais de carga serão incorporadas;
- quem contrata e paga plataformas, veículos e produtores;
- quais documentos fiscais cada parte deverá emitir ou entregar;
- como serão tratados reembolsos, adiantamentos e despesas por conta e ordem;
- qual será o procedimento para renegociar escopo, preço e margem durante a transição.
Cláusulas genéricas de reajuste podem não resolver uma mudança estrutural na forma de tributação. A revisão deve integrar as áreas comercial, jurídica, financeira e fiscal para evitar que o contrato prometa uma margem que a operação não consegue sustentar.
Checklist prático para preparar a agência
- Mapeie as receitas: separe fees, projetos, comissões, produção, mídia, reembolsos e demais cobranças.
- Classifique os custos: identifique despesas com potencial de crédito e custos sem crédito, especialmente a folha.
- Revise os documentos de entrada: confira fornecedor, tomador, descrição, classificação tributária e destaque dos tributos.
- Simule cenários: compare a situação atual com 2027, com a transição do IBS e com 2033.
- Atualize contratos e propostas: defina preço líquido, tributos destacados, repasses e responsabilidades.
- Converse com plataformas e fornecedores: confirme como notas, faturas e repasses serão documentados.
- Teste o ERP e a emissão fiscal: valide os campos da CBS e do IBS e a integração contábil.
- Monitore a apuração: documentos fiscais eletrônicos passarão a alimentar diretamente débitos e créditos. Veja como funciona a apuração assistida do IBS e da CBS.
Conclusão
A reforma tributária não se resume a trocar PIS, Cofins e ISS por CBS e IBS. Para as agências, ela altera a lógica de créditos, a apresentação do preço, a documentação de mídia e terceiros e a negociação com clientes.
Em 2026, a prioridade é cumprir as obrigações de teste e produzir dados confiáveis. Ao mesmo tempo, a gestão deve projetar os anos seguintes com base na estrutura real de custos, sem assumir que a alíquota estimada será a carga líquida final.
A Ozai Contábil pode apoiar a agência no mapeamento de receitas e créditos, na simulação da carga, na revisão fiscal dos contratos e na adaptação dos processos de faturamento. Uma análise antecipada permite proteger margens e negociar a transição com mais segurança.
